创业课程 - 构建产品、与用户交流和增长

新手错误的创业方式

1. 秘密开发产品
2. 举办独家新闻发布会！
3. 等待用户
4. 购买用户 (可选)
5. 放弃

确定问题知道你可以清晰的陈述出来

• 你解决的问题是什么？
• 它与你有什么关系？
• 验证其他人是否也有这个问题？

从哪里开始

• 大量学习，成为专家: 你需要理解行业内的所有情况，你需要成为行业的一部分，与你竞争的都是在行业中工作超过15、20年的人。你了解并找到行业流程中不高效、成本高的部分，并尝试提供方案。
  • 以 HomeJoy 创始人 Adora cheung 为🌰，她选择清洁行业开始，她们会亲自做清洁工，并发现自己做的并不好；
  • 买书了解如何做清洁，了解清洁工具和清洁步骤等知识；b
  • 到清洁行业公司接受专业的清洁职业培训课程，在本地清洁公司清洁的过程中她发现为什么本地公司无法将服务开到更多城市的原因(比较传统、预约很差、管理员工很低效)。
  • 你需要成为行业中的一员，从多个角度观察你的客户。你可以从网络上了解到所有竞争对手的信息，但是很抱歉的是如果你不躬身入局你很难找到打败竞争对手的破局点。
• 识别客户群体: 你需要细分客户群体 (性别、年龄、职业、学历 )
• 绘制理想用户体验的故事:
  • 不仅仅用户使用产品的体验，还包括用户如何了解到你，可以是网站，可以是口口相传；你如何传递你的消息，你如何与客户交流；
  • 整个用户从发现、了解、试用、留言、放弃、付费、返回、复购、留存、客户支持、离开等用户的整个生命周期体验；
  • 将所有的用户体验转化到纸上或代码中，最终变成产品的指导思想。

当你弄清楚专业领域，客户群体和理想用户体验的故事，你应该已经知道谁是你的最重要的核心用户。

开始构建产品: v1是什么?

• 最小可行产品: 你应该构建最小的能够解决问题的功能集是什么?
• 简单的产品定位: 产品定位并不仅仅是给自己看，市场上肯定有同类产品。你不仅自己要清楚了解与市场竞品的区别，你的产品定位还需要简单到让你的用户通过几句话便了解清楚。
• 这不是难的部分...

最初用户 (从 0 开始)

你自己！
你的家人、朋友和同事
在线社区，例如 Hacker News、Reddit 本地社区，例如邮件列表
小众影响者，例如博主, yotuber
冷电话(cold calls) + 电子邮件
新闻报道
街头集市

• 你希望获得更多用户反馈
• 你需要主动去找客户，而不是等客户上门
• 你需要去客户会出现的地方，吸引他们预约和试用你们的产品和服务(你的成功率肯定会非常非常低，但是从0个到1、2、3、4，这是你必须经历的过程)

用户反馈 (具备一些客户)

• support@ 非常重要: 用户可以通过 support@邮箱.com 联系你；如果是电话的话，请确保你有电话留言箱；你的客户可以找到你，并联系你。
• 调查：可以 // 访谈：更好:
  • 主动走出去与客户交流会更好，不要留在办公桌前，你认为这是一趟长途跋涉之旅，没错那就是一场漫长的长途跋涉；
  • 可是通过走出去，你能够获得对你产品最好的用户反馈；这能够告诉你哪些功能是你需要完全修改，去除 或者 构建的；发调查问卷，用户体验过产品后主动获取产品反馈；
  • 注意只有真的喜欢你的产品和真的讨厌你的产品的人会留下真实的用户反馈；而中间部分的用户并不能给出非常真的反馈；
  • 避免审讯的对话方式，而是采用交流，让用户觉得舒服的交流方式；
• 定量：留存率、评分、NPS:
  • 获取宏观视角，跟踪用户留存率是个不错的方法，但确是一个需要相当长时间来跟踪数据；获取用户的评分 (0-5分)；
  • 净推荐值(NPS, Net Promoter Score) 用户多大可能会向朋友或同事推荐我们的公司/产品/服务? (0-10分, 推荐者 9-10分, 中立者 7-8分, 贬损者 0-6分) NPS = 推荐者百分比 - 贬损者百分比，分数范围为 -100 至 +100
• 定性：问为什么，为什么，为什么: 了解用户产生反馈的原因
• 注意诚实度曲线

v1 功能推出

• 快速构建，但先手动优化再自动化: 过快的自动化并不能购让你构建一个更高效的流程，反而可能忽略掉一些重要的细节和东西，导致无法了解产品的价值和客户的满意程度。
• 暂时的故障 > 永久的瘫痪: 完美在这个阶段无关紧要。所以无需关注所有细节和情况，关注最核心的用户案例。等到个别的案例增加成为近乎主流的用户案例时再解决它们。
• 当心成为弗兰肯斯坦:
  • 不要接受每一位客户的任何需求，有时候有些功能并不合理也与产品理念不一致的；
  • 我们需要关注的问题是，比如我有其他遇到的问题需要你为我构建以便我在产品的过程中使用，或者我需要你解决了这个问题后才能够开始付费使用产品；
  • 找到这些重要的问题，而不是缝合所有用户要求的功能(把重要的问题全部隐藏到后面)。

S (stealth) 代表隐蔽，也代表愚蠢

有人会偷走你的想法，
先发制人有优势
...赶快推出它吧

开放产品

准备好迎接大量用户了吗？

• 一次学习一个渠道,
  • 你可能被同时尝试 5 种宣传渠道策略的想法吸引，但是要避免这样做；
  • 因为你一般是只有一个人的增长团队，所以应该选择一个宣传渠道策略去完整执行整个星期，专注在它上，并作事后详细的成效分析；总结成功或者失败的原因，获得经验，一定要不断迭代宣传策略和做法；
  • 如果选择的宣传渠道策略极其有效，你要执行到这个策略达到极限为止；如果没有效果，则换另外一个；
• 迭代有效的渠道,
  • 所有的宣传渠道是会变化的，所以一定要不停的变换宣传渠道和方法；
  • 做好宣传渠道的评估
• 重新审视失败的渠道
  • 如果一开始尝试的时候失败了，可以换到其他渠道，因为有很多可以尝试的事情
  • 过一段时间后，别忘记回到这些曾经失败的渠道上再次做测试

关键 = 创造力: 在做市场这件事情上，你需要技术，但是同时也需要具有创造力，如果做市场非常简单的话，现在每个人都会在增长。你总是必须找到一些特别的没有人做过东西并将其做到极致。

增长类型

1. 粘性增长: 让你现有的用户回来并支付更多费用或更多地使用你的服务。
2. 病毒式增长: 用户愿意谈论你，用户使用产品 (产品自带分享属性)，愿意告诉10个朋友。
3. 付费增长: 如果你有足够的资金，你可以花费部分资金买增长。

关键 = 可持续性: 实现可储蓄增长的关键是，减少损失，你的金钱和时间的额投入有一个好的投资回报率。

粘性增长

• 良好体验获胜: 交付让人上瘾产品和服务体验
• 客户终身价值(Customer Lifetime Value) + 留存率队列分析很重要(Retention Cohort Analysis)
• 重复用户购买越来越多

比如我们确定了一个客户细分并选择月份作为 Cohort Analysis 的分析。纵坐标为用户留存率，横坐标为时间，随着时间增加，我们的用户留存会形成一条下降的曲线。一开始我们有 100% 的用户，如果我们第一个月后用户留存变成 0，这肯定不是好生意。我们目标是让用户的最终流程越来越高，即把曲线往右上方努力。

在这条曲线上，谁是我们的核心用户? 我们以注意到，随着时间不断拉长，我们的曲线最终不会有很大的波动，增长率近乎为 0%。而这个情况下，留下的用户就是我们的核心用户。我们要在维护好核心用户的情况下让增长率继续增加，知道再次回到 0%，再次尝试增加它，可以有波动，但应避免出现 负增长。

概念说明

客户终身价值(Customer Lifetime Value): 用户在一段时间内给公司带来的价值，这个价值的衡量可以是 12 个月的收入、净利润，也可以是 3 个月、6 个月的时间。 队列分析(Cohort Analysis): Cohort 有点类似 用户细分 的概念，你可以选择 女性用户 vs 男性用户 的 cohort，一线城市用户 vs 三、四线城市用户，最常用的是按照时间(比如每月做细分来计算)。

病毒式增长

病毒式增长的实现基础是

• 绝对惊艳的产品体验(让用户愿意在自己的社交媒体上分享)
• 优秀的推荐计划(用户愿意分享你，但是用户应该分享什么内容，如何便捷的做推荐分享)

推荐计划

1. 客户接触点(customer touch points): 用户在哪里知道他们可以推荐给其他人？(比如他们订阅之后；他们注册之后；当用户使用产品一段时间并且他们经常使用它的时候；当你有机会与用户接触，并且你能够为他们留下一些东西的时候，你可以告诉他们并且给相关的材料或信息；)
2. 计划机制(program mechanics): 用户成功推荐后会得到奖励(比如 $10)，你可以尝试不同的奖励方式，并找到最有效的，就像你做宣传渠道一样(或者说这也是宣传渠道的一部分)；
3. 推荐转化流程(referral conversion flow): 当有人通过推荐链接进入的时候，一定要提供清晰的转化流程体验，他们如何注册等信息，尝试更多销售(upsell)的机会；

付费增长

• 搜索引擎营销 (SEM, Search Engine Marketing)
• 展示广告 (Display ads)
• Facebook广告 (Facebook ads)
• 团购/每日特惠 (Groupon/daily deals)
• 街头营销 (Street markeeting)
• 企业对企业销售 (B2B sales)
• 直邮广告 (Direct mailers)

值不值得做付费增长的评价标准？

• 简单公式 (总体广告效果): 客户终身价值(Customer Lifetime Value) > 客户获取成本(Customer acquisition cost)
• 更进一步公式 (每次单独广告效果评估，或者按照不同的用户细分来算):

CAC = CPC/Conversion
用户获取成本 = 单次点击成本/转化率

• 本质标准: 还款时间 + 收入可持续

举个 🌰，比如你为了获取某个用户(12 个月 CLV 是 $300) 花费 $200 美元的广告成本，但是用户第一个月只支付 $100 美元。也即是说从现在起，你是亏 $100 美元的。并且你不能确定一定能够赚取到剩下的 $200，因为你不知道用户是否会因为某种原因离开，所以剩下的 $200 并不是可持续的收入。

还款时间最好在 3 个月内，如果超过 12 个月会比较危险。

P.S: 这某种程度上解释为什么很多公司愿意为一次付费 1 年的用户提供折扣，这相当于把还款时间缩短为用户点击支付的那一刻。

转型的艺术

你会遇到很多次选择的时候，你什么时候放弃项目转而寻找一个新的项目？你应该什么时候放弃?

三个判断方式:

• 增长不佳: 项目无法增粘
• 留存率低: 即使你接触了很多用户，但没有用户愿意留下来
• 经济效益差: 项目无法盈利

其中增长的判断是比较难认知到的，🌰 因为有创始人持续 3 年投入到一个项目中，三年后突然起飞。

你应该在开始做项目前拥有一个增长计划，你的项目有什么乐观但现实的发展方式？你的指数增长点预计是多少用户量，你多久能够到达那个点？你需要有预估和计算，清晰了解项目未来的发展增长计划。

可比如如果你连续 3、4 个星期没有任何增长，那么你可以需要转型。

理论上增长曲线是一条平滑的曲线，但现实是你会获得一条弯弯曲曲的线条，你要确保你不会在每次用户下降的情况下放弃，这就是为什么你要把判断增长的时间拉长到 3、4 个星期甚至更久，时间长短的判断应根据行业决定。

问答

如何获得已经使用类似产品/服务的用户？

你需要找到什么情况下，你的产品/服务比同类产品/服务更加好，或者你能够满足某些其他同类产品/服务无法满足的需求，以此作为突破口让用户意识到你的产品/服务的优秀之处，并决定继续使用你。
另外，你无法跟客户说，“我的产品有 50 多个地方比其他产品强”。因为正常用户不会对 50 个地方做一个计算并知道这比 转换服务成本 更多(即转换的总收益更高)。所以最好是仅仅拿出 1、2 点便能够展现你的不同，说服客户。

Resource

• Lecture 4 - Building Product, Talking to Users, and Growing (Adora Cheung, Homejoy 创始人): https://youtu.be/yP176MBG9Tk?si=8rgNTMznu4E7sDs6